Come si scrive una proposta di vendita vincente?

Nell'economia odierna, i venditori devono presentare proposte commerciali più numerose e migliori che mai. Poiché il settore è diventato più competitivo e complesso, i clienti sono diventati più confusi e più esigenti. Di conseguenza, è probabile che ascoltino una presentazione, annuiscano e mormorino le parole attese: "Sembra buono! Può scrivermelo?

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Perché i clienti vogliono proposte di vendita?

Scrivere una proposta è divertente quanto tirare i denti. E leggerle non è molto più divertente. Allora perché i clienti le chiedono?

Uno dei motivi è che vogliono confrontare le offerte di diversi fornitori per assicurarsi di acquistare la soluzione migliore in base al valore e ai criteri incrementali della vostra proposta. A livello più semplice, potrebbero voler semplicemente confrontare i prezzi, chiarire informazioni complesse e raccogliere informazioni in modo che il team decisionale possa esaminarle con attenzione. E ammettiamolo, a volte vogliono solo rallentare il processo di vendita e pensano che chiedere la stesura di una proposta terrà occupato il rappresentante per qualche settimana.

Qualunque sia la motivazione del cliente, la stesura di una proposta è diventata un requisito comune per la chiusura degli affari commerciali in tutto il mondo. Oggi, chi vende qualsiasi cosa, dai servizi di raccolta dei rifiuti alle tecnologie informatiche complesse, deve creare proposte persuasive e incentrate sul cliente.

Cosa c'è in una proposta vincente?

L'obiettivo di una proposta è fornire al cliente informazioni sufficienti (informazioni persuasive) per sostenere il vostro caso e motivare il cliente ad acquistare i vostri servizi o applicazioni. Sembra molto semplice.

Allora perché la stragrande maggioranza delle proposte inizia con la storia dell'azienda del fornitore? L'autore crede forse che ci sia qualcosa di fondamentalmente avvincente nella sua origine che convincerà immediatamente i clienti ad acquistare i suoi prodotti?

E perché molte proposte si concentrano interamente sui prodotti e sui servizi del fornitore, senza mai menzionare il modo in cui tali prodotti e servizi aiuteranno il cliente a risolvere un problema aziendale o a colmare una lacuna importante? Il proponente pensa che i soli fatti siano sufficienti a far dire "sì" a un potenziale cliente?

Le proposte commerciali vincenti devono essere incentrate sul cliente, non sull'azienda o sul prodotto. La maggior parte delle persone acquista prodotti perché cerca soluzioni a problemi urgenti, risorse aggiuntive per colmare lacune o modi per affrontare questioni difficili. Ciò significa che una proposta non è un preventivo, una distinta base o un piano di progetto.

Tutti questi elementi possono far parte di una proposta, ma non sono sufficienti a renderla convincente e incentrata sul cliente.

Secondo la nostra esperienza, sono quattro le categorie di contenuti che le proposte dovrebbero includere per massimizzare le possibilità di vittoria:

1. Prove che dimostrino la comprensione del problema aziendale o dell'esigenza del cliente.
   Le persone si avvicinano con trepidazione alle decisioni di acquisto più importanti. Più importante è la decisione, maggiore è l'ansia. Sanno che anche un fornitore con buone intenzioni può finire per far perdere loro tempo o denaro, o entrambi. Un modo per ridurre l'ansia e minimizzare la percezione del rischio di continuare a lavorare con voi è quello di dimostrare che capite chiaramente i loro problemi, le loro esigenze, i loro obiettivi o i loro valori. Qualunque sia l'interesse del cliente, dovete dimostrare di averlo compreso e di aver basato la vostra soluzione su di esso.
2. Una raccomandazione per un approccio, un programma, un progetto di sistema o un'applicazione specifica che risolva il problema e produca risultati aziendali positivi.
   Forse vi sorprenderà sapere che la maggior parte delle proposte non contiene alcuna raccomandazione. Contengono invece descrizioni di prodotti o servizi. Qual è la differenza? Una raccomandazione collega esplicitamente le caratteristiche di un prodotto o di un servizio alle esigenze del cliente e mostra come il cliente otterrà risultati positivi. Contiene un linguaggio che dimostra in modo inequivocabile che il venditore crede in questa soluzione: "Vi consigliamo" o "Vi invitiamo a implementarla".
3. Un motivo convincente che spinga il cliente a scegliere la vostra raccomandazione piuttosto che un'altra.
   Questa è la vostra proposta di valore. Non dimenticate che potete scrivere una proposta che sia completamente in linea con i requisiti del cliente, che raccomandi la soluzione giusta, che offra persino il prezzo più basso e che tuttavia non venga scelta. E perché? Perché un concorrente ha dimostrato che il suo approccio offre un maggiore ritorno sull'investimento, un costo totale di proprietà (TCO) più elevato, un recupero più rapido o una misura simile di valore importante per il cliente.
   
   NOTA: la maggior parte delle proposte non contiene una proposta di valore. Contengono i prezzi, ma non una stima del tasso di rendimento che il cliente otterrà scegliendo voi. Non rispondere alle esigenze del cliente e non presentare una proposta di valore convincente sono gli errori più gravi che si possono commettere quando si scrive una proposta.
4. Dimostrare la vostra capacità di rispettare i tempi e il budget previsti
   La maggior parte delle proposte è molto buona in quest'area. Dovete mostrare prove di supporto che rispondano alla domanda: "Possono davvero farlo?". Le prove comprendono casi di studio, referenze, testimonianze e CV del personale chiave. Potete anche includere piani di progetto, piani di gestione, competenze e altri tipi di informazioni (white paper, premi, riconoscimenti di terzi). Evitate di citare tutto. Concentrate le informazioni sulle aree di interesse per il cliente.

Questi elementi sono essenziali. Ogni dato, ogni figura, ogni paragrafo della vostra proposta deve contribuire ad alimentare uno o più di essi con informazioni concrete, perché riguardano direttamente i tre fattori chiave su cui viene valutata ogni proposta:

1. Rispondenza: abbiamo ciò di cui abbiamo bisogno?
2. Competenza: sono davvero in grado di farlo?
3. Valore: è il modo più intelligente di spendere il nostro denaro?

Alcuni consigli per massimizzare il tasso di successo

Se seguite la struttura di base descritta sopra (1. riassumete le esigenze del cliente, 2. indicate l'opportunità di guadagno o di miglioramento, 3. consigliate la vostra soluzione e 4. confermate che potete svolgere il lavoro), vedrete aumentare la vostra percentuale di successo.

Ma ci sono altri due principi che possono aumentare ancora di più la vostra percentuale di successo. Infatti, un modo per ricordarli è quello di ricordare le due P della scrittura di una proposta di successo:

• Personalizzazione
• Primato

Personalizzazione

Al giorno d'oggi i clienti si aspettano di più. Perché dovrebbero? In parte perché sono stati educati ad aspettarsi di più, grazie all'enfasi posta dalla comunità imprenditoriale sull'eccellenza del servizio al cliente, sull'importanza della "qualità totale" e sulla maggiore competitività del mercato.

Quindi non si può semplicemente fornire ai clienti una proposta standard per il mercato di oggi. Dovete includere il loro nome e il nome della loro azienda in tutta la proposta. Dovete dimostrare di averli ascoltati e di ricordare ciò che avete imparato su di loro dalle discussioni precedenti.

Ecco quattro conclusioni che emergono dalla realtà delle aspettative più elevate dei clienti:

• I venditori efficaci non trasmettono sempre lo stesso messaggio.
  Non trattano i clienti come dati demografici. Parlano, ascoltano e trattano i clienti come individui.
• Un marketing e una vendita efficaci richiedono una combinazione di contenuti e conoscenze.
  È necessario avere qualcosa di importante da comunicare e dirlo in modo da mostrare al pubblico che il messaggio è rilevante.
• I messaggi standard possono essere peggio di nessun messaggio
  Perché suonano "superficiali" e sminuiscono il rapporto che abbiamo instaurato con i clienti.
• Utilizzate il gergo del cliente e fate riferimento a questioni legate alla sua attività e al suo settore.
  Se utilizzate il gergo che usano i clienti e dimostrate nella lettera di presentazione e nel riassunto esecutivo che siete a conoscenza di ciò che accade nella loro azienda e nel loro settore, i clienti sentiranno che la loro proposta è stata personalizzata.

Purtroppo, la maggior parte dei venditori ricorre alla "clonazione" per scrivere rapidamente le proprie proposte. Prendono una proposta che qualcun altro ha scritto per un altro cliente, usano la funzione Trova/Sostituisci di Microsoft Word per cambiare il nome del cliente e la stampano! La personalizzazione è pari a quella di una lattina di spinaci (in più, rischiano che il nome sbagliato del cliente compaia da qualche parte nella proposta). Potete immaginare cosa significhi per la relazione e la credibilità).

Il principio del primato

Che cos'è il "principio di supremazia"? È la tendenza di tutti noi a giudicare le esperienze future in base alla prima esperienza. Si potrebbe definire il principio della prima impressione.

Per esempio, se andiamo nella nuova lavanderia del nostro quartiere e non solo è molto scortese con noi, ma finisce per perdere alcune delle camicie che gli abbiamo dato, bisogna essere un po' masochisti per decidere di tornare indietro. Può darsi che di solito sia molto efficiente ed educato, ma una combinazione di circostanze ha avuto un impatto negativo su di noi. Purtroppo non lo sapremo mai perché non torneremo mai indietro. Le ricerche suggeriscono che il principio del primato è così forte che ci vogliono almeno sette esperienze positive per superare una prima impressione negativa (o, al contrario, sette esperienze negative per superare una prima esperienza positiva).

Che cosa significa questo per le proposte? Significa che nella nostra proposta dovremmo parlare delle cose che interessano di più al cliente. Significa che non si deve inviare una lettera di presentazione standard. Non scrivete un riassunto di voi stessi. E non riferirsi alla propria proposta come a qualcosa di generico e inutile, come una "Proposta".

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La soluzione

Il principio del primato ci dice che è fondamentale capire il cliente e strutturare correttamente il messaggio. Mettete al primo posto i problemi aziendali più importanti del cliente. Mettete in cima alla lista l'obiettivo o il risultato che desiderano di più. E strutturate la vostra giustificazione con gli elementi che contano di più per il decisore:

• Soddisfare un'esigenza percepita
• Fornire un valore superiore o un ritorno sull'investimento (ROI)
• Conformità alle specifiche
• Confermare la professionalità dei fornitori

Non tirate a indovinare! Se non sapete cosa interessa ai clienti, chiedeteglielo.

Informazioni sull'autore

Tom Sant, fondatore di The Sant Corporation e autore di Persuasive Business Proposals, è riconosciuto a livello internazionale come esperto di scrittura di proposte.