Aziende SaaS: perché non potete più fare a meno del NRR
Se lavori nel settore SaaS, probabilmente avrai già sentito parlare di NRR (Net Revenue Retention).
Questo indicatore è sempre più utilizzato dalle aziende che operano su un modello di business ricorrente, a tal punto da diventare indispensabile.
Quindi, se non è ancora parte integrante delle vostre dashboard, ti spieghiamo tutto quello che c’è da sapere sul NRR, come calcolarlo e interpretarlo. Capirai anche perché è essenziale monitorarlo e come migliorarlo per aumentare i tuoi ricavi a lungo termine.
Benoit Parra, Account Executive di Planhat, conosce bene questo indicatore, che tiene sotto controllo con i suoi clienti. In questo articolo ci illustrerà la sua visione del NRR.
Che cos’è il NRR?
Il NRR (Net Retention Revenue) è un indicatore strategico che misura il fatturato generato dalla vostra base clienti esistente in un determinato periodo, escludendo i ricavi legati all'acquisizione.
Esso fornisce un quadro reale della capacità di un'azienda di:
- generare ulteriori entrate in modo sano senza andare alla ricerca di clienti;
- soddisfare e fidelizzare i clienti fino al punto in cui sono disposti a spendere di più.
Questo tasso fornirà un quadro accurato dei ricavi futuri che continueranno a essere generati, poiché tiene conto della perdita di ricavi dovuta al churn o al downscaling, cosa che il MRR non fa, ad esempio.
Come calcolare il NRR?
Per poter calcolare il tuo NRR, è necessario aver calcolato in precedenza una serie d'indicatori:
- il MRR all'inizio del periodo (o ARR se si prende un anno come periodo di riferimento),
- ricavi aggiuntivi generati (cross-selling, up-selling, ecc.)
- perdita di entrate (declassamenti, abbandoni, ecc.)
Ecco la formula NRR:
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[(MRR + redditi supplementari - perdite) / MRR] |
Prendiamo un esempio per illustrare la situazione.
Ecco gli indicatori per l’azienda A
- MRR: 200.000 EURO;
- Ricavi da up-sell e cross-sell: 10.000 euro;
- Perdita di reddito: 4.000 euro
Il suo NRR sarà il seguente:
(200 000 + 10 000 - 4 000) / 200 000 = 1,03 x 100 = 103 %
Ora, come interpretare il risultato? È positivo o negativo?
Il parere dell'esperto
Se non hai il tempo sufficiente per calcolare subito il tuo NRR, può essere utile calcolare il tempo medio dopo il quale il cliente sarà redditizio.
Che cos’è un buon NRR?
Un NRR superiore al 100% indica che la tua azienda:
- sa come mantenere e persino sviluppare la fedeltà dei clienti;
- ha una buona capacità di far crescere i propri ricavi senza ricorrere alla prospezione.
Ora, questo indicatore deve sempre essere qualificato in base al tipo di clienti che possiedi.
Come sai, il churn è sempre molto più elevato per i clienti di piccole e medie dimensioni, che hanno una maggiore agilità nel cambiare gli strumenti, mentre i grandi clienti sottoscrivono contratti a lungo termine e hanno una minore flessibilità nell'abbandonarli.
Considerando questo:
- un NRR del 90% con una maggioranza di piccoli clienti può essere considerato un buon tasso;
- un buon NRR sarebbe del 125% per un SaaS che firma solo con grandi clienti.
Perché il NRR è diventato un indicatore essenziale
Contesto
Il NRR è emerso nel mondo della sottoscrizione per una buona ragione.
Questo modello di business implica che l'azienda instauri un rapporto ricorrente e idealmente a lungo termine con ogni nuovo cliente.
Si parla sempre più spesso di NRR, poiché molte aziende del settore SaaS o più tradizionale stanno passando a questo modello di business ricorrente.
Un buon NRR aumenta il reddito a lungo termine
Non appena il tuo NRR supera il 100%, il tuo ARR aumenterà esponenzialmente nel tempo. Più alto è, tanto più potente sarà questo effetto!
Il grafico seguente mostra la differenza di entrate nel lungo termine tra un NRR del 95% e un NRR del 105%:
Si tratta di un effetto cumulativo che può raggiungere il 52% del reddito dopo 5 anni, per un NRR del 105%.
Massimizza il valore dell'azienda
Durante il processo di crowdfunding, gli investitori esaminano l'azienda per attribuirle un valore e quindi un potenziale ritorno sull'investimento.
Ovviamente, si considerano le metriche finanziarie tradizionali, ma il NRR sta diventando una delle metriche chiave per la valutazione di un'azienda, perché dimostra che sai come creare valore con la tua base clienti esistente e che conosci i percorsi per continuare a generare valore.
Un tempo si valutava di più la capacità di raggiungere nuovi clienti, ma questo modello è diventato meno attraente.
Il parere dell'esperto
A riprova del fatto che il NRR è un elemento molto importante per gli investitori, le imprese con un NRR tra il 100% e il 110% sono valutate in media 9 volte il loro ARR, mentre quelle con un NRR superiore al 120% sono valutate 21 volte il loro ARR.
Offre un vantaggio competitivo
Per i player SaaS e su abbonamento, questo è l'indicatore più importante per dimostrare un business sano e la capacità di crescere in modo esponenziale, senza dipendere dalle acquisizioni.
Il parere dell'esperto
La concorrenza sui mercati si fa sempre più agguerrita e fa lievitare i costi di acquisizione. È quindi più interessante e meno costoso aumentare il potenziale dei clienti esistenti piuttosto che cercarne dei nuovi.
L'importanza del ruolo del CSM
Il NRR è emerso in un contesto in cui il mercato assicurativo ha cambiato il modo di vedere e comprendere la relazione con il cliente.
Essere in un settore ricorrente significa che la relazione con il cliente non finisce più al momento dell'acquisto, ma inizia in quel momento. Lo scopo è quello di organizzarsi per mantenere il cliente il più a lungo possibile, al fine di generare il massimo valore.
Il parere dell’esperto
Il dipartimento Client Success è indispensabile. Non deve più essere visto come un centro di costi, ma come un investimento per generare crescita. È importante capire che tutto inizia dopo la firma, ed è lì che è meglio investire il denaro.
Mantenere i clienti garantendo la loro soddisfazione e convincendoli a sottoscrivere di nuovo è uno dei compiti che i Customer Success Manager devono svolgere. Una parte essenziale del fatturato e del tuo NRR dipende da questa funzione!
Ogni cliente salvato od ogni vendita aggiuntiva può far pendere l'ago della bilancia.
Il parere dell'esperto
È essenziale consentire ai CSM di fare ciò per cui sono stati assunti il 100% delle volte. Devono posizionarsi come partner strategici dei loro clienti, non come supporto VIP. Devono prendere in considerazione le esigenze specifiche di ogni cliente e aiutarlo a prosperare.
È fondamentale concentrarsi sui risultati dei clienti al di là del prisma del software.
Come far crescere il tuo NRR in maniera esponenziale?
Le due leve principali per migliorare il NRR sono:
- limitare la perdita di fatturato dovuta a rinunce e declassamenti;
- aumentare le vendite aggiuntive alla base clienti.
Avere un prodotto o un servizio facilmente rivendibile
Le strategie di prezzo di alcune aziende SaaS fanno sì che gli upsell avvengano in modo organico. Questo è il caso della fatturazione in base al numero di posti o al numero di clienti, variabili che tendono a crescere insieme all'azienda e ad aumentare i ricavi.
In caso contrario, dovrai lavorare sulle tue diverse offerte e pacchetti per offrire leve di up-sell coerenti ai tuoi CSM.
Il parere del'esperto
L'up-sell si effettua quando si è già fornito un valore e si ha una buona comprensione dei problemi importanti del cliente. È quasi impensabile fare up-selling finché non si è instaurato un rapporto di fiducia con il cliente e non si è generato valore.
Perfezionare il processo di onboarding dei clienti
Il tuo prospect è convinto delle tue promesse e ha effettuato il suo primo acquisto? A questo punto inizia la fase di onboarding.
La sfida principale? Assicurarsi che il cliente non disdica l'abbonamento il mese successivo:
- assicurandosi che il cliente comprenda lo strumento e vi si abitui;
- ponendo le basi per un rapporto di fiducia;
- dimostrando che lo strumento mantiene le promesse con i primi risultati.
Da parte tua, questo è il momento ideale per porre il maggior numero possibile di domande e per interessarti ai loro punti dolenti e ai loro obiettivi a breve, medio e lungo termine, al fine di aiutarli in modo più efficace a raggiungerli.
Impostare un processo di onboarding ben oliato è la chiave per guadagnare tempo ed efficienza!
Il parere dell'esperto
La zona più pericolosa del churn è la fase di onboarding. Si può perdere velocemente un cliente se questa fase è lenta, noiosa e non sufficientemente focalizzata su di lui e sui suoi problemi. Una buona pratica è quella di concentrarsi sui casi di uso relativi agli obiettivi del cliente, piuttosto che sulle caratteristiche.
Impostare revisioni periodiche delle prestazioni
La valutazione delle prestazioni è un incontro che consente di fare il punto con il cliente su :
- i progressi compiuti dalla vostra partnership;
- la sua soddisfazione per il tuo prodotto o servizio;
- le sue aspettative e gli eventuali ostacoli incontrati;
- potenziali insoddisfazioni;
- i suoi obiettivi per i prossimi mesi, ecc.
La priorità sarà quella d’individuare i punti di blocco e di fornire soluzioni concrete attraverso la consulenza.
Questo è il momento ideale per conoscere i tuoi clienti ancora meglio e aprire prospettive mostrando loro proiezioni a breve o medio termine con un servizio aggiuntivo o un upgrade. In breve, si tratta della base per iniziare a tracciare i contorni di una relazione a lungo termine e innescare ulteriori vendite.
Il parere dell'esperto
L'obiettivo non dovrebbe essere quello di sapere come viene utilizzata la piattaforma, perché non è questo che genera le entrate. Un feedback positivo o un buon NPS sono buoni indicatori, ma non è sufficiente. La cosa più importante è riuscire a collegare un aumento del fatturato dei clienti all'utilizzo della tua piattaforma, dimostrando il valore della partnership.
Rivedere regolarmente il profilo del cliente ideale
Vedi che il churn non diminuisce oppure è in aumento nonostante i tuoi sforzi? Allora potrebbe esserci un problema di targeting.
Definire il buyer persona, il cliente target ideale, non è un processo fisso nel tempo e può essere utile rivalutarlo regolarmente, soprattutto se:
- hai fatto un salto di qualità;
- hai cambiato le vostre offerte, ecc.
A volte è così semplice! Continuare a fare sforzi di marketing e di vendita alle persone sbagliate è uno spreco di tempo e di denaro. Prenditi una pausa ogni 3-6 mesi per riorientare o affinare il profilo del tuo cliente ideale, per diventare gradualmente più efficace e fornire loro offerte che lo soddisfino.
Il parere dell'esperto
Non sottovalutare l'importanza di una buona qualificazione dei lead a monte. Devi assicurarti di poter aiutare i tuoi clienti, altrimenti ti ritroverai con un onboarding lungo e inefficiente, che prima o poi porterà al churning, perché lo strumento non è adatto ai loro problemi. Oltre a perdere tempo, si corre il rischio di delusioni e di ripercussioni negative sulla propria reputazione. A volte bisogna saper rifiutare una vendita per il bene dell'azienda.
A tal fine, l'utilizzo di una piattaforma di customer success è una buona idea per aggregare dati preziosi sui clienti, accessibili a tutti i reparti dell'azienda.
Allora, sei convinto/a dell'importanza di seguire il tuo NRR?