Come costruire un viaggio del cliente senza soluzione di continuità per offrire esperienze memorabili

Il customer journey rappresenta tutte le azioni e le interazioni del cliente con la vostra azienda, in diverse fasi, dalla considerazione all'acquisto, fino alla raccomandazione del prodotto o del servizio.

Può essere un percorso del cliente in negozio, un percorso del cliente digitale o una combinazione dei due (ricerca su Internet e acquisto in un negozio fisico). È un concetto più ampio del "percorso d'acquisto ", in quanto tiene conto delle dimensioni "pre-acquisto" e "post-acquisto" e si concentra sull' esperienza del cliente nel suo complesso.

Ma con lo sviluppo di Internet e degli usi digitali, il percorso del cliente è più ricco, ma anche più complesso da seguire. È necessario essere presenti online e offline, moltiplicando i punti di contatto, trasformando il viottolo di campagna in una rete autostradale, il customer journey tradizionale in un customer journey omnichannel.

Perché studiarlo e quali sono le tappe fondamentali del customer journey? Scoprite le risposte in questo articolo, scritto insieme a Gabriel Dabi-Schwebel, presidente e fondatore di 1min30.

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Che cos'è il customer journey? Definizione

Il customer journey è semplicemente il percorso seguito da un consumatore dal momento in cui scopre un bisogno... al momento in cui raccomanda il vostro marchio ad amici e familiari (l'obiettivo finale!). Questo ciclo di vita può iniziare sui social network, proseguire su un sito web, passare attraverso uno scambio con il servizio clienti e finire in un negozio o in qualsiasi altro punto vendita fisico. Oppure il contrario!

👉 Il customer journey è raramente lineare; è molto spesso imprevedibile e sempre ricco di interazioni, contatti e dati.

Un customer journey completo comprende diverse fasi chiave, su cui torneremo più avanti in questo articolo:

1. raccolta di informazioni
2. confronto
3. acquisto
4. ricezione del prodotto o del servizio
5. valutazione,
6. post-vendita (o fidelizzazione)
7. e raccomandazione.

Sono tutti punti di contatto in cui sono in gioco la reputazione dell'azienda e la fiducia dell'acquirente. Il customer journey non è (solo) una questione di strategia di marketing, ma soprattutto una leva essenziale per migliorare le relazioni con i clienti e rafforzare la strategia di fidelizzazione, su tutti i canali, sia online che fisici.

Perché studiare il customer journey? Cosa c'è in gioco?

Capire le esigenze più profonde dei vostri clienti

Sapere esattamente come si sentono i vostri clienti in ogni fase del customer journey è fondamentale per qualsiasi azienda! Infatti, l'esperienza del cliente è importante quasi quanto la qualità e l'uso di un prodotto o di un servizio.

Alcuni dati per illustrare questo aspetto:

• Secondo lo Zendesk Customer Experience Trends Report 2025, il 73% dei consumatori ritiene che un'esperienza cliente positiva durante tutto il percorso sia il fattore principale nella loro decisione di acquisto.
• Lo studio State of the Connected Customer di Salesforce mostra che l'88% è più propenso ad acquistare se l'esperienza dell'utente è stata positiva.
• Al contrario, basta una mossa sbagliata e i clienti scappano! Lo studio pubblicato da Emplifi, The state of consumer - brand social engagement in 2025, lo conferma: il 70% dei consumatori dichiara che abbandonerebbe un marchio dopo solo due interazioni negative. E per circa un quarto di loro, la prima esperienza negativa sarebbe direttamente fatale.

Morale: studiare il customer journey di un'azienda significa individuare i momenti critici, migliorare ogni punto di contatto e non lasciare mai che un prospect si perda lungo il percorso. Occorre trasformare ogni opportunità in azione concreta.

Per proporre un'offerta su misura e innescare un acquisto

Analizzando :

• le diverse fasi che il cliente attraversa
• i canali utilizzati, online e offline
• i punti di rottura e i momenti (decisivi) della verità ,
• le loro motivazioni e il loro comportamento;

saprete come essere presenti nel posto giusto al momento giusto per proporre la vostra offerta e guidarli verso la decisione d'acquisto.

Per essere in linea con la vostra strategia di inbound marketing

Lo studio del customer journey contribuisce quindi alla strategia di inbound marketing, , che si concentra sul consumatore e mira a:

• rivolgersi alle persone giuste ;
• attirarli verso l'azienda:
  • offrendo loro contenuti di alta qualità
  • che rispondono a problemi reali,
  • al momento giusto, a seconda della fase del customer journey;
• offrire loro una buona customer experience;
• fidelizzare i clienti;

e quindi :

• ottimizzare gli investimenti in marketing e comunicazione,
• attrarre e convertire più clienti,
• identificare i driver di crescita e i punti di forza e di debolezza del marchio o del prodotto in ogni fase del percorso del cliente;
• migliorare continuamente l'offerta e il catalogo di prodotti e/o servizi.

Una parola dall'esperto

Stiamo assistendo a un'importante trasformazione del customer journey, guidata dalla costante evoluzione delle tecnologie e delle aspettative dei consumatori. Una tendenza fondamentale è la centralizzazione e l'uso strategico dei dati. I dati stanno diventando il carburante che alimenta le esperienze memorabili.

La centralizzazione dei dati nel CRM è fondamentale. Consente di consolidare le interazioni con i clienti provenienti da una varietà di canali, fornendo una visione olistica. È da questa centralizzazione che nasce la possibilità di una personalizzazione avanzata. L'interconnessione di tutti gli strumenti con un CRM al centro dell'ecosistema è la chiave per raccogliere dati in modo coerente e in tempo reale.

Questo approccio ci permette di essere sempre più precisi nella comprensione delle esigenze individuali dei clienti. Grazie a questi dati, possiamo personalizzare le nostre azioni di marketing, anticipare le aspettative e offrire ai clienti esperienze che vanno oltre le semplici transazioni. In questo modo, la centralizzazione dei dati, combinata con un'interconnessione intelligente, diventa la base per azioni di marketing efficaci e per viaggi dei clienti memorabili e senza intoppi.

Gabriel Dabi-Schwebel,

Le 4 fasi del viaggio del cliente

1 - Consapevolezza e raccolta di informazioni

Questa fase comprende :

• l'identificazione del bisogno,
• definire i criteri di priorità
• la ricerca di informazioni generiche su un prodotto.

🎯 È il momento in cui è necessario :

• identificare il loro problema o la loro motivazione all'acquisto
• offrire loro contenuti informativi sul prodotto o servizio di cui hanno bisogno.

2 - Considerare e confrontare le offerte

Questa fase è nota anche come valutazione delle offerte. Il potenziale cliente si reca in negozio per provare il prodotto o fa ricerche più approfondite su Internet per confrontare le offerte e la concorrenza in base a diversi criteri:

• caratteristiche del prodotto
• servizi accessori (garanzie, consegna, ecc.),
• prezzo,
• esperienza del cliente, grazie alle recensioni o alle esperienze passate con determinati marchi).

🎯 Questo è il momento per il marchio di mettere in evidenza tutti i suoi asset. Non esitate a utilizzare le tecniche "drive to store" o "click and collect" per creare un legame con i vostri clienti e mostrare loro la vostra competenza.

Il 95% delle persone che intendono acquistare fanno ricerche.

« Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » — IFOP pour Wincor Nixdorf

La maggior parte delle volte questa ricerca viene fatta su Internet, prima di visitare il negozio. Una strategia digitale efficace, cioè una buona referenziazione naturale e un'adeguata strategia SEO, oltre a un sito web ergonomico e ben costruito, sono ormai essenziali.

3 - Il processo decisionale

Si tratta di :

• l'acquisto e il ritiro in negozio,
• l'ordine online e la ricezione della merce.

🎯 Anche se la vendita è conclusa, rimane un'esperienza cliente a tutti gli effetti che non deve essere trascurata:

• l'accoglienza fisica
• atmosfera nel negozio,
• tempi di pagamento brevi
• velocità di consegna,
• disponibilità in negozio,
• servizio al cliente, ecc.

4 - Accoglienza

È il primo contatto fisico con il prodotto o il servizio. Imballaggio accurato? 📦 Consegna veloce? Tutorial su come utilizzare il prodotto? Questa fase genera le prime impressioni, buone o cattive, che influenzeranno l'intera esperienza del cliente:

• Rispetto dei tempi di consegna

• Consegna o ritiro come previsto

• Imballaggio accurato, prodotto in buone condizioni

• Facilità d'uso

• Materiali di benvenuto chiari (istruzioni, e-mail, interfaccia).

L'accoglienza è un momento fragile in cui la promessa deve diventare realtà. Il momento ideale per provocare un effetto "wow". ✨

5 - Valutazione

Una volta che il prodotto o il servizio è stato utilizzato: è il momento del verdetto! La valutazione, consapevole o meno, mette a confronto aspettative e realtà:

• Giudizio sulla qualità percepita

• Funzionalità del prodotto o efficacia del servizio

• facilità d' uso

• Sensazione generale sull'esperienza del cliente

• Possibile innesco di un ritorno, di un'opinione o di un reclamo.

👉 Questa fase fornisce dati preziosi per analizzare l'esperienza e rispondere meglio alle esigenze future. È il momento in cui le persone decidono se tornare o meno!

6 - Post vendita

Si tratta di fare tutto il possibile per garantire la soddisfazione del cliente, gli acquisti futuri e la raccomandazione del vostro marchio ad altri potenziali clienti, in particolare attraverso :

• la gestione delle richieste post-vendita
• il supporto tecnico
• offerte promozionali personalizzate.

Questo è il momento ideale per realizzare un'indagine di soddisfazione, ad esempio per raccogliere il feedback dei clienti, il loro ritorno sull'esperienza lungo il customer journey.

☝️ Il customer journey può anche essere suddiviso in 10 fasi più specifiche, come suggerito dal Social Business:

1. sensibilizzazione
2. ricerca
3. selezione
4. acquisizione
5. scoperta,
6. utilizzo,
7. mantenimento,
8. fedeltà,
9. raccomandazione,
10. coinvolgimento.

7 - Impegno post-acquisto

La relazione con il cliente non finisce con l'acquisto! L'obiettivo di questa fase è mantenere un legame attivo con il cliente attraverso canali appropriati, per fidelizzarlo e migliorare la sua esperienza. Ad esempio

• l'invio di e-mail di follow-up o di contenuti utili,

• suggerimenti per servizi aggiuntivi o miglioramenti,

• un invito a far parte di una comunità (sui social network, in un club, per esempio),

• messaggi personalizzati o offerte esclusive,

• e, naturalmente, la disponibilità del servizio clienti a supportare l'utente.

L'obiettivo? Creare un'esperienza senza soluzione di continuità, rafforzare la fiducia ed evitare l'effetto "grazie, arrivederci". Un servizio clienti attivo in questa fase può fare la differenza e trasformare il cliente in un vero ambasciatore.

8 - Raccomandazione

Quando tutto è andato bene, il cliente diventa il miglior venditore del vostro marchio! Questa fase aggiunge valore alla vostra azienda attraverso la voce di chi racconta un'esperienza, tramite una recensione online, unaraccomandazione sui social network o di persona, lapartecipazione a un programma di referral o persino un acquistoripetuto seguito da un passaparola positivo.

La raccomandazione è un premio per voi, ma anche una potente leva di acquisizione. Ecco perché va incoraggiata. 🔥

Visualizzare il viaggio del cliente con la mappatura

Che cos'è la mappatura del viaggio del cliente?

Per visualizzare il viaggio del cliente e riassumere tutte le informazioni raccolte, un metodo consigliato è la mappatura del viaggio del cliente (o modellazione del viaggio del cliente).

La mappatura del percorso del cliente è il risultato della risposta a queste domande:

• Quale/i percorso/i ha fatto il vostro cliente per arrivare a voi?
• Quale esperienza utente ha prodotto?

La mappatura del percorso del cliente fornisce una rappresentazione visiva di tutti i punti di contatto che i clienti hanno con la vostra azienda e il vostro prodotto, nelle diverse fasi della loro "vita" di cliente, attraverso tutti i canali.

Come approccio collaborativo, fornisce una visione e degli obiettivi comuni a tutte le parti interessate dell'azienda.

Se avete un'ampia varietà di profili di clienti, potete scegliere di concentrarvi su :

• il suo cliente tipico principale (persona), quello che acquista la maggior parte dei suoi prodotti o servizi,
• tutti i suoi tipi di clienti: deve quindi creare un customer journey tipico per ciascuno di questi profili.

Quali dati utilizzare?

La mappatura dei clienti si basa su dati provenienti da :

• analisi dei modelli di navigazione sul proprio sito web (le pagine dei prodotti più visitate, ad esempio),
• monitoraggio delle relazioni con i clienti e delle campagne di marketing
• questionari di soddisfazione
• visite misteriose nei negozi,
• studi statistici, ecc.

È possibile concentrarsi su :

• alcuni punti di contatto, quelli che hanno un impatto maggiore o che generano maggiore frustrazione (il servizio post-vendita, ad esempio);
• alcune fasi del customer journey, le più sensibili, in particolare l 'onboarding del cliente, cioè l'assistenza al nuovo cliente nell'utilizzo del prodotto;
• percorsi tipici e circostanziali, come il "percorso di terminazione" per un'azienda di telecomunicazioni.

Una parola dall'esperto

Acquisition Strategy Design è una metodologia che abbiamo sviluppato per massimizzare l'efficacia dell'acquisizione dei clienti. Si basa su una comprensione approfondita del pubblico target e sull'allineamento dei team di marketing, vendite e assistenza.

Il primo passo consiste nel mettersi nei panni del cliente ponendo le domande giuste. L'Acquisition Canvas vi guida in questa fase, consentendovi di dettagliare il percorso d'acquisto del vostro cliente, in modo da comprendere il suo percorso e i passi che deve compiere per acquistare. La seconda fase consiste nel formalizzare il percorso d'acquisto nel dettaglio, con le fasi chiave e le azioni intraprese dal cliente.

Per costruire il percorso d'acquisto, dobbiamo concentrarci su 3 livelli:

• gli stadi di maturità del cliente
• le azioni del cliente
• e la sua esperienza emotiva durante il viaggio.

Quindi, utilizzando la matrice di acquisizione, si progettano e si elencano le azioni di acquisizione svolte dalla propria azienda in relazione alle azioni del cliente.

Infine, costruite il vostro piano di acquisizione dando priorità agli investimenti e allineando i team di marketing, comunicazione e vendita sulle azioni da intraprendere.

Gabriel Dabi-Schwebel,

Esempio di customer journey e diagramma

Una mappatura di questo tipo tiene conto di :

• punti di contatto con i diversi dipartimenti aziendali (o touchpoint),
• punti di vendita (sito web, negozio, ecc.),
• canali di comunicazione (telefono, chatbot, applicazioni mobili, social network, ecc,)
• i sentimenti del cliente (curva emozionale).

[Suggerimenti e strumenti per la creazione di un viaggio del cliente

Suggerimenti per modellare il viaggio del cliente

• Utilizzate dati quantificabili e utilizzabili.
• Coinvolgere tutti i team in modo interfunzionale per ottenere una visione a 360°.
• Suddividete le fasi del customer journey in modo esaustivo per individuare le azioni da implementare.
• Stabilire le priorità degli obiettivi di relazione con i clienti.
• Elaborare scenari di relazione in base ai motivi del contatto e ai diversi punti di contatto.
• Definire gli indicatori di misurazione della soddisfazione.
• Utilizzare un software CRM o di marketing adeguato.

Esempi di strumenti per ottimizzare il percorso del cliente

• Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) come Mapp Acquire, per raccogliere, riconciliare e unificare i dati dei clienti omnichannel per azioni di marketing personalizzate, tenendo conto del customer journey.
  
  
• Una suite CRM come quella di Salesforce, che include :
• Salesforce Marketing Cloud, per coinvolgere i clienti in ogni punto di contatto costruendo percorsi personalizzati (utilizzando il modulo Journey Builder) su diversi canali (e-mail, mobile, pubblicità, social network, ecc.);
• Salesforce Service Cloud, per fornire un'assistenza clienti omnichannel e la centralizzazione dei dati, oltre a una migliore comprensione del customer journey, degli ostacoli incontrati e dei criteri di soddisfazione dei clienti.

• Una piattaforma di customer engagement multicanale come Twilio Flex, per :
  • ottimizzare le relazioni con i clienti attraverso i vari canali
  • personalizzare ogni fase del percorso del cliente
  • automatizzare alcune interazioni utilizzando, ad esempio, un chatbot.

Modello gratuito di questionario sulla soddisfazione del cliente

Come si fa a sapere se il viaggio del cliente è fluido, coerente e piacevole... o solo lungo e frustrante? A volte basta fare le domande giuste. Un questionario sulla soddisfazione dei clienti ben congegnato vi aiuta a raccogliere dati preziosi in ogni fase del percorso del cliente: in negozio, sul vostro sito web, dopo un acquisto o in seguito a un'interazione con il servizio clienti.

È uno strumento semplice da utilizzare, ma formidabilmente efficace, da includere in qualsiasi progetto volto ad analizzare, migliorare e personalizzare la vostra strategia di relazione con i clienti.

Ecco alcuni esempi di domande da includere nel vostro sondaggio sulla soddisfazione:

• Qual è stato il suo primo contatto con il nostro marchio?

• È stato facile trovare le informazioni necessarie?

• Come giudica la qualità dell'esperienza del cliente sul nostro sito web?

• Il prodotto o il servizio fornito ha soddisfatto le sue aspettative iniziali?

• Consiglierebbe la nostra azienda ad altri?

• Cosa potremmo fare per migliorare la sua esperienza di acquisto?

Alcuni suggerimenti per aiutarvi a sfruttare al meglio il sondaggio:

• Ricordate di adattare le domande in base al tipo di profilo del cliente e alle variabili comportamentali (nuovo, abituale, B2B, B2C, ecc.).

• Utilizzate formati chiari: stelle, scale o feedback libero.

• Non dimenticate di inviare il questionario subito dopo una fase chiave del customer journey, per catturare impressioni immediate.

• Potete anche offrire una versione express al momento della conferma dell'ordine.

Cosa succede dopo? Prendete il tempo necessario per analizzare le risposte. Questo vi permetterà di identificare le aree di miglioramento, di affinare la vostra strategia di marketing e di ottimizzare ogni fase del customer journey. Ogni risposta deve portare a un'azione concreta, altrimenti che senso ha?

Come si misura la performance del customer journey?

Guidare un customer journey non è una questione di istinto. Per essere veramente efficace, deve basarsi su dati concreti. La vostra strategia di marketing deve rispondere a obiettivi chiari. E per questo, non c'è niente di meglio di indicatori di performance ben selezionati. Monitorando questi KPI durante l'intero ciclo di vita del cliente, è possibile identificare :

• quali punti di contatto funzionano
• le fasi del percorso del cliente che causano problemi
• e i momenti in cui i clienti abbandonano.

In breve, tutto ciò che serve per effettuare un'analisi pertinente.

Consapevolezza e impegno

È la prima fase del percorso del cliente. È il momento in cui cercate di attirare l'attenzione e di creare un punto di contatto con un consumatore ancora sconosciuto. Per farlo, dovete essere presenti nei luoghi giusti, attivare i canali di comunicazione adeguati e cogliere i primi segnali di coinvolgimento.

Ecco i dati da tenere sotto controllo per questa fase:

• Numero di visitatori del vostro sito web o del negozio.

• Tempo trascorso sulle pagine chiave.

• Tasso di clic sui contenuti digitali.

• Interazione sui social network.

• Risposte a campagne, e-mail e pubblicazioni.

Tutte queste informazioni vi permettono di tracciare il percorso del cliente fin dall'inizio. E di testare, a poco a poco, che cosa attira l'attenzione, suscita il desiderio o innesca l'interazione. È questo il momento di gettare i primi tasselli della vostra comunicazione. 🧱

Tasso di conversione

Questa fase del customer journey è cruciale: è qui che si verifica se la vostra strategia porta davvero ad atti di acquisto. E soprattutto se i vostri sforzi sui vari canali di comunicazione stanno dando frutti. A tal fine, sono indispensabili alcuni indicatori.

Tenete d'occhio :

• Tasso di conversione per canale di comunicazione.

• Numero di vendite per profilo di cliente.

• Analisi dettagliata dei percorsi dei clienti che portano alla conversione.

• Prestazioni dei tunnel di vendita.

Una buona analisi consente di ottimizzare in modo mirato questa fase chiave. Combinando la mappatura del percorso del cliente e l'uso di uno strumento appropriato, potete migliorare i vostri risultati... e la vostra comprensione del comportamento dei clienti.

L'acquisizione

In questa fase del customer journey, l'obiettivo è passare dall'interesse all'impegno. In parole povere: catturare l'attenzione e poi convertire un semplice visitatore in un potenziale cliente qualificato. Si tratta di una delle leve più importanti per la crescita dell'azienda, a patto di monitorare gli indicatori giusti.

Ecco cosa bisogna osservare:

• Numero di lead generati per canale.

• Costo di acquisizione del cliente (CAC).

• Tasso di completamento dei moduli o delle registrazioni.

• Prestazioni in base al profilo del cliente.

Ogni canale attrae un profilo di cliente diverso, con comportamenti ed esigenze specifiche. Da qui l'importanza di identificare chiaramente le fonti più efficaci e di adattare l'approccio in base al comportamento degli utenti.

Soddisfazione e fedeltà

Il rapporto con il cliente non si esaurisce con l'acquisto: si alimenta con la fedeltà, la fidelizzazione e la raccomandazione. Tenete quindi sotto controllo

• i risultati del questionario di soddisfazione dei clienti

• il numero di recensioni positive lasciate online,

• la partecipazione a un programma di sponsorizzazione,

• il tasso di fidelizzazione e la frequenza dei riacquisti,

• il livello di soddisfazione misurato dall'NPS.

Questi indicatori riflettono la qualità dell'esperienza del cliente e contribuiscono a fornire un'esperienza personalizzata e di alto valore.

Ricordate: più gli indicatori sono affidabili, più potete fornire un'esperienza pertinente, adattare i contenuti e offrire un'esperienza veramente incentrata sul cliente. Per aiutarvi a farlo, pensate alla journey mapping, un metodo efficace per mappare il viaggio del cliente, visualizzare ogni punto di contatto e adattare la vostra strategia di marketing in tempo reale.

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Un percorso a ostacoli (per i clienti)?

Conoscete bene il vostro prodotto, ma quanto conoscete il vostro cliente? Sapete da dove vengono e dove vogliono andare? Perché e come sono arrivati a voi? Perché e in quale momento hanno abbandonato la decisione di acquistare?

Analizzando, modellando e adattando il customer journey nel tempo e con l'evoluzione della tecnologia, possiamo migliorare l'esperienza del cliente.

Combinando la vostra strategia di inbound marketing con un software intelligente, sarete anche in grado di rivolgervi a ciascuno dei vostri clienti, grazie ad analisi dettagliate e in tempo reale e a funzioni che vi permettono di personalizzare e automatizzare le azioni di marketing.

Quali metodi e strumenti avete scelto per conoscere i vostri clienti e fidelizzarli?