[Gli addetti alle vendite non usano il CRM... e a ragione
Sunny Paris, cofondatore e CEO di noCRM.io, analizza l'uso del CRM e l'importanza di scegliere uno strumento adatto alle esigenze e alle priorità dell'azienda.
Sunny Paris:
Quante volte ho sentito direttori d'azienda o direttori commerciali lamentarsi che il loro CRM non era aggiornato, che le informazioni erano frammentarie e che i venditori non lo utilizzavano? Quante volte ho sentito i venditori lamentarsi dei compiti amministrativi aggiuntivi imposti loro dal CRM?
Eppure, a un esame più attento, ci sono ragioni oggettive per questo scontro. Tutte le parti hanno argomenti legittimi. Il problema deriva più che altro da aspettative errate sul tipo di soluzioni che vengono messe in atto.
Che cos'è un CRM?
Come suggerisce il nome, il CRM è uno strumento di gestione delle relazioni con i clienti. In altre parole, un mezzo per organizzare le informazioni che un'azienda possiede sui propri clienti. I CRM sono innanzitutto database strutturati che contengono tutte le informazioni sui clienti: contratti in corso, fatture, storia delle interazioni, ecc.
Questi strumenti sono utilizzati da molte persone in diversi reparti dell'azienda: manager, team di marketing, assistenza clienti, amministrazione, vendite e talvolta anche logistica. In generale, un CRM viene realizzato per soddisfare un'esigenza di organizzazione, di visibilità aziendale, per sostenere la crescita dell'azienda o per aumentare l'efficienza dei processi. L'implementazione di un CRM è spesso un investimento importante che avrà un impatto strutturale sull'azienda. Chi lo commissiona, di solito la dirigenza, vuole che il maggior numero possibile di persone utilizzi lo strumento, in modo da ottenere il massimo dalla sua diffusione.
Ma in pratica...
Per la forza vendita, un CRM è soprattutto uno strumento di reporting e quindi un vincolo. I venditori sono costretti a inserire informazioni per consentire alla direzione o al marketing di creare rapporti o segmenti. Nel loro lavoro quotidiano, i venditori utilizzano poco il CRM e troppo spesso lo compilano rapidamente prima della riunione di vendita. Di conseguenza, il CRM viene aggiornato a posteriori, anziché essere l'elemento scatenante dell'attività di vendita.
Ma i venditori non vengono giudicati in base alla qualità delle informazioni che inseriscono in un database. I venditori vengono giudicati in base alle loro prestazioni: numero di chiamate, appuntamenti, firme, ecc. Uno strumento che li aiuti a fare più chiamate, a ottenere più appuntamenti e a concludere più affari, ma soprattutto che non cannibalizzi il loro tempo dedicato alla prospezione imponendo loro ulteriori compiti amministrativi.
Cosa fare quindi prima di implementare un CRM?
La prima domanda da porsi è: qual è il suo scopo, chi lo userà per primo - il back office, il team di marketing o il team di vendita?
Se l'obiettivo è aumentare le vendite B2B, prima di intraprendere la scelta di uno strumento è necessario iniziare ad osservare il lavoro del personale di vendita: osservate le attività che svolgono più volte e vedete come possono essere migliorate dall'IT. Cercare di cambiare il modo di lavorare dei venditori perché è importante per il resto dell'azienda è una battaglia persa. È possibile migliorare il lavoro dei venditori su punti specifici, ma non si può cambiare il modo in cui lavorano se il cambiamento non va a loro diretto vantaggio.
Ecco perché, per i team di vendita, i software specializzati nella prospezione (Lead Management Software) apportano spesso maggiori benefici rispetto ai CRM generici. Hanno una serie di vantaggi: forniscono una semplice panoramica dell'andamento delle trattative in corso, si concentrano sul follow-up successivo, su come far avanzare i prospect nel processo di vendita. Possono essere collegati ad applicazioni VOIP, e-mail e calendario. Ma soprattutto sono semplici da usare. Il venditore arriva al mattino, sa subito cosa deve fare e sa esattamente come procede ogni trattativa.
Tuttavia, scegliere un software di Lead Management non significa necessariamente rinunciare all'implementazione di un CRM. È sufficiente sapere qual è la priorità della vostra azienda. Se la priorità è la gestione della base clienti, il primo passo è la creazione di un CRM. Se la priorità è il team di vendita, il primo passo è sicuramente l'utilizzo di una soluzione di Lead Management.
Una volta implementata e adottata l'una o l'altra soluzione, sarà possibile, se necessario, implementare la seconda e collegarla alla prima. Il grande punto di forza dei moderni software SaaS è la relativa facilità di interconnessione.
In conclusione, è necessario prestare attenzione quando si dota il personale di vendita di un software, perché l'obiettivo è che il personale utilizzi l'applicazione scelta non perché è obbligato a farlo, ma perché è utile.
Dopo aver osservato il modo in cui lavorano quotidianamente, aver identificato le aree problematiche, aver selezionato un software software potenzialmente in grado di risolvere questi problemi, è importante coinvolgere diversi venditori in un test in condizioni reali - i moderni strumenti SaaS lo rendono possibile a basso costo. È la realtà dell'uso, e non i presunti vantaggi, che vi permetterà di fare una scelta definitiva e consapevole. È importante ricordare che, anche al di là della forza vendita, è sempre fondamentale allineare i vantaggi degli strumenti implementati con le esigenze degli utenti, se si vuole che l'utilizzo abbia successo.
Articolo tradotto dal francese